免费模式或成网文未来?必看小说入局成为“探路者”

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免费和付费的分叉路口,阅读市场如何选择模式?

《2018中国网络文学发展报告》显示,2018年重点网络文学总体营业收入342亿元、国内主要网络文学网站驻站创作者达1755万人。2018年网络文学读者总计达4.3亿人,同比增长14.4%,其中37.7%读者分布在三线以下城市,可见下沉市场还有大量空间有待深入挖掘,而免费阅读的模式刚好可以填补这个空间,满足价格敏感的下沉人群。

作为较早入局免费阅读市场的“米读”,背靠趣头条的巨大流量,今年5月日活已经突破800万;Wifi万能钥匙孵化的“连尚文学"在4月宣布日活用户突破千万;字节跳动今年先后推出“红果小说”和“番茄小说”;网文行业的老大阅文、掌阅也坐不住了,推出了“飞读”、“得间”对抗这些涌入的竞争者。

而刚获得36氪WISE大会“文娱高成长”奖项的“必看小说”(以下简称“必看”)也已经先后完成了多轮融资。必看上线于2018年10月,创始人卢海洲原是“塔读文学”创始团队VP,后又加入凤凰互娱担任CTO,从零搭建了“翻阅小说”。选择免费阅读这个赛道再创业,是因为卢海洲看到了付费阅读在网文市场的瓶颈。

首先,在获客成本却越来越高的今天,付费阅读利润却很薄,未来能否持续盈利还需打个问号;其次,网文的价格并不低,按照行业平均水平千字五分来看,一本数百万字的小说读完要上百元;最后,从阅文的财报就可以看出,大部分用户的付费意愿很低且呈逐年下滑趋(阅文集团付费用户占活跃用户的比例:2017年为5.8%、2018年为5.1%、今年上半年为4.5%)。

卢海洲认为,现在这个时间点免费是更良性的模式,原因主要有以下几点:

· 网文用户对价格敏感,收费模式把大部分的网文用户挡在门外。而免费模式面向的是全量用户,这个赛道上可以容纳6-7家DAU千万的公司

· 免费阅读产品和付费阅读产品的用户重复度仅有6%-9%,相比竞争激烈的付费阅读,免费阅读仍是一片蓝海市场

· 免费小说有极强的用户粘性,必看的用户平均使用时长可以做到2小时40分钟,远超短视频等领域

· 流量变现的方式已经十分成熟,穿山甲、广点通等平台的上线显著提升了广告变现的效率

· 免费模式在通过广告获得足够收益后,又可以反向获取更优质的内容,是一种更健康的商业闭环

卢海洲认为免费阅读模式本质是:买入流量->通过小说高时长高粘性放大流量->卖出流量,所以在这个模式下关键的问题是,如何以最低价获得流量再以最高价卖出。那必看是如何做的呢?

· 在流量获取上,必看在抖音等短视频平台上发布原创内容进行引流,获客成本显著低于行业平均水平。在目前大IP库存过多,政策风险高的情况下,必看提出了“IP碎片化”:未来必看将同步小说进度拍摄系列短剧、插画、条漫等,将小说的热度及时释放出来,扩大受众群,缩短IP成长周期。

· 在流量变现上,必看研发出了一套自己独有的变现系统,可以进行广告、用户、场景三者的匹配,并不断地通过机器学习去优化。据悉,该系统上线后必看的变现效率提升了一倍以上。

在挤满巨头的赛道上,作为创业公司的必看是否能够与巨头竞争?卢海洲表示,这是大家全面比拼效率的时候。

除了要能玩转流量外,还要懂内容。创始团队在内容上积累了十几年的资源和经验,目前已经签约了数百位作者,上线小说3-4万部,其中独家原创小说上百部,整体内容倾向于都市爽文。在内容推荐上,必看90%的运营位都采用算法控制,提升了推荐效率。

而作为目前“最懂内容”的阅文,是付费市场的最大利得者。虽然也推出了免费阅读的产品,但一定会保持谨慎态度,不会将最优质的内容开放给免费用户,付费内容会是它需要坚守的主要阵地。必看的信心在于,对流量和内容两端都具有较强的把控能力,身上也没有任何“包袱”。

除了国内市场,必看也在规划平台出海,日本则是团队看中的第一个海外市场。除了相似的文化背景外,日本现阶段十分缺乏成熟的网络文学平台,为草根作者提供变现途径。必看已经与日本小丑社(Studio Pierrot)以及日本最大的插画站 Pixiv 达成战略合作。(小丑社是日本知名的动画制作公司,成立于1979年,代表作品包括:《麻辣教师》、《棋魂》、《火影忍者》、《死神》等。)

在线阅读市场在经过了十几年对用户付费习惯的培育之后,似乎又走到了免费和付费的分叉路口。但在卢海洲看来,免费和付费最终会形成互补关系,所以必看也没有完全放弃付费模式,部分精品内容仍然需要用户付费,对用户进行精细化地分层运营。

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